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新醫(yī)改關注農村社區(qū) 終端爭奪戰(zhàn)已經打響

    “2010年，各級財政對城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農合的補助標準提高到每人每年120元”；“新農合最高支付限額提高到當地農民人均純收入的6倍以上”；“完善農村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務網絡，三年內中央重點支持2000所左右縣級醫(yī)院（含中醫(yī)院）建設”；“支持邊遠地區(qū)村衛(wèi)生室建設，三年內實現全國每個行政村都有衛(wèi)生室”；“三年內新建、改造3700所城市社區(qū)衛(wèi)生服務中心和1.1萬個社區(qū)衛(wèi)生服務站”。新醫(yī)改方案歷經3年的醞釀，終于在2009年4月6日正式公布。其中，有關對基層醫(yī)療機構和農村市場的重點扶植政策成為業(yè)界關注的焦點。由于大幅度增加對醫(yī)療領域的投入將給醫(yī)藥市場帶來巨大的擴容預期，不少藥企已經開始重點關注社區(qū)醫(yī)院、縣鄉(xiāng)農村市場。有業(yè)內人士指出：基層醫(yī)藥市場開拓不易，企業(yè)需要制定科學的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷模式，長遠規(guī)劃，精心布局，才能夠在新一輪市場爭奪戰(zhàn)中奪取先機。

　　基層醫(yī)藥市場擴容明顯 

　　按照新醫(yī)改對未來整個醫(yī)療體系的布局，今后國家將重點建設兩大體系：一是大力發(fā)展農村醫(yī)療衛(wèi)生服務體系，加快建立、健全以縣級醫(yī)院為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干、村衛(wèi)生室為基礎的農村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務網絡；二是完善以社區(qū)衛(wèi)生服務中心為基礎的新型城市醫(yī)療衛(wèi)生服務體系，充分利用城市現有一級、二級醫(yī)院及國有企事業(yè)單位所屬醫(yī)療機構等基層醫(yī)療資源，發(fā)展和完善社區(qū)衛(wèi)生服務網絡。

　　“新農合的全面覆蓋，以及大量資金投入基層醫(yī)療單位，將促成農村藥品市場和城市社區(qū)醫(yī)療服務市場成為增長最快的藥品銷售終端。”北京萬泰生物藥業(yè)有限公司全國銷售經理耿鴻武表示，新醫(yī)改方案修改了征求意見稿中關于基本藥物的一些說法：原來的“招標定點生產或集中采購，直接配送”改成了“公開招標采購，統(tǒng)一配送，減少中間環(huán)節(jié)”——也就是說，企業(yè)可以通過招標的形式加入基本藥物的生產行列，這樣可以充分發(fā)揮市場競爭機制的作用來規(guī)范、優(yōu)化提高醫(yī)藥市場環(huán)境，減少行政干預。

　　“但是，基本藥物普遍價格偏低，因此對于醫(yī)藥企業(yè)來說利潤空間會很有限?！惫Ⅷ櫸浔硎荆壳暗乃幤氛袠梭w系是以價格為中心，如果監(jiān)管不到位，很可能出現“劣幣驅逐良幣”的現象：藥品生產企業(yè)為縮減成本而降低藥品質量，低質低價的藥品中標，而優(yōu)質藥品反而落選。

　　開拓農村市場成本控制是關鍵 

　　新醫(yī)改方案出臺后，已有不少藥企把目光放在了農村藥品市場上?！皩τ谒幤髞碚f，農村的醫(yī)療市場還是一塊相對的‘凈土’，存在眾多優(yōu)勢?！北本┌偎剂I銷策劃有限公司總經理王恒分析，首先由于農村地域廣闊，醫(yī)藥代表很難涉足，也就不存在城市市場那么多的中間環(huán)節(jié)，更不用給醫(yī)生回扣，企業(yè)的營銷成本較低；其次，符合國際上目前最先進的交易模式，基本為現金交易，不存在回款問題——因此對于企業(yè)來說還是很有吸引力的?！暗?，農村市場對藥品的價格更為敏感，農村藥店里絕大多數藥品價格都比發(fā)改委的指導價低一大截，因此，企業(yè)如何控制成本就很關鍵了?！蓖鹾阏f。

　　“很多企業(yè)本來想開拓這一市場的，現在都已經退縮了：他們進入農村后才發(fā)現，自家產品的原料價格居然比有些藥品的零售價還高！國內企業(yè)在成本控制上向來比較欠缺，在城市市場，藥品毛利率高，成本差別還看不出來，可是到了對價格極其敏感的農村，就暴露了其管理上的缺陷?！蓖鹾惚硎?，不管對于藥企、醫(yī)藥公司還是藥店，想要開拓農村市場，成本控制都是第一位的，“比如醫(yī)藥公司，絕大部分商業(yè)公司的管理費用都在8%以上，肯定是行不通的，只有像九州通這類具有發(fā)達的配送網絡和低損耗的醫(yī)藥物流公司，才能在農村市場的擴容中占取先機。”

　　而九州通集團副總經理牛正乾則提出，農村市場的擴容，固然能夠給公司帶來更多的機遇，但這需要在自由競爭的市場環(huán)境下，“政府加大對基礎醫(yī)療的投入，同時會適當使用一些行政手段干預市場?，F在福建、寧夏等省區(qū)已經開始試行這樣的規(guī)定：地方政府指定一兩家醫(yī)藥商業(yè)公司進行配送，其他企業(yè)則立刻失去了機會。在這樣的情況下，很難講對商業(yè)公司是好事還是壞事。”有業(yè)內專家認為，如何在加強宏觀調控的同時，充分發(fā)揮市場配置資源的基礎作用，是貫徹新醫(yī)改方案中值得堅持的基本價值取向。

　　三種模式開拓農村市場 

　　“事實上，早在新醫(yī)改方案征求意見稿公布之前，一些有遠見的企業(yè)已經開始精心布局，其中包括外資和國內制藥企業(yè)在內的一大批企業(yè)?！蓖鹾惚硎?，農村市場點多面廣，城市市場的銷售模式在農村是行不通的，農村銷售隊伍也都不成熟，因此企業(yè)都在探索新的營銷模式，“一是和商業(yè)渠道合作，共享營銷資源，比如神威藥業(yè)就是和九州通合作，借助對方的配送渠道，共同打造市場，實現雙贏；二是培養(yǎng)自己的營銷隊伍，深入到農村去，比如蜀中制藥，打造了上千人的營銷隊伍；三是借助代理商的力量，通過商業(yè)協(xié)調，實現終端覆蓋，這主要是一些中小藥企，既沒有力量組建營銷隊伍，也不愿和商業(yè)公司合作。應該說，這三種模式都是比較行之有效的?！?/FONT>